Kuluttajatutkimus

Kuluttajien tarpeet ovat avaisasemassa uusien tuotteiden kehittämisessä. Se miten hyvin kehitettävät tuotteet aikanaan vastaavat kuluttajien usein piileviäkin tarpeita, määrittää sen miten hyvin tuotekehityksessä onnistuttiin. Nykyaikaisen tuotekehityksen avainasioita on ymmärtää, mille kohderyhmälle tuotteita kehitetään ja mitä asioita tämä kohderyhmä arvostaa. Tärkeää on tiedostaa, että kuluttajat eivät osta tuotetta ns. objektiivisten laatutekijöiden pohjalta,  vaan puhtaasti heidän omiin tulkintoihinsa perustuvaa subjektiivista laatua. Voi helposti käydä niin, että vaikka tuote olisi teknisesti erinomainen, kuluttajat eivät arvosta eivätkä osta sitä.

Kuluttajatutkimuksen tutkimusmenetelmät voidaan karkeasti jaotella laadullisiin ja määrällisiin menetelmiin:

  • Laadullisia tutkimusmenetelmiä ovat esimerkiksi haastattelut. Niiden avulla voidaan päästä käsiksi kuluttajien asenteisiin, uskomuksiin, tuotteisiin ja niiden käyttöön liittyviin emotionaalisiin kokemuksiin, merkityksiin ja valintamotiiveihin. Tavoitteena on syvällisen ymmärryksen hankkiminen kuluttajista.
  • Määrällisiä menetelmiä ovat esimekriksi lomakekyselyt ja kokeelliset tutkimukset. Niiden avulla voidaan saada yleistettäviä tuloksia, löytää lainalaisuuksia, todentaa ennakko-odotuksia ja parhaimmassa tapauksessa jopa ennustaa kuluttajien käyttäytymistä ja valintoja. Määrällisten menetelmien käytössä on ensiarvoisen tärkeää huolehtia tutkimuksen otannan ja tutkimusmittariston laadusta.

Useiden erityyppisten metodien käyttäminen saman tutkimuskysymyksen eri näkökohtien valottamiseen takaa usein parhaan mahdollisen tuloksen.

Kuluttajatutkimus tuotekehitysprosessin eri vaiheissa

Vuorovaikutus kuluttajan tai asiakkaan kanssa on erityisen kriittistä tuotekehitysprosessin alkuvaiheissa (ideointi ja konseptien sekä prototyyppien kehittäminen) ja prosessin loppuvaiheissa (tuotetestaus ja markkinoille vienti). Prosessin keskivaiheilla korostuu usein teknisen tuotekehitystyön merkitys.

Riittävän varhaisessa vaiheessa toteututtu kuluttajatutkimus auttaa yritystä suuntaamaan tuotekehitysprojektia tulevien markkinoiden kysyntä huomioon ottaen: kehittämään sellaisia tuotteita ja tuotteisiin sisältyä ominaisuuksia, joita kuluttajat arvostavat. Se auttaa käytännössä siirtymään teknologialähtöisestä tuotteiden kehitystavasta yhdistettyyn teknologian ja kuluttajien ehdoilla tapahtuvaan kehitysprosessiin. Kuluttajatiedon mukaan ottaminen tuotekehitysprojektiin riittävän varhaisessa vaiheessa auttaa yritystä mm:

  • ohjaamaan teknisen osaamisen sellaisiin tuotteisiin tai tuoteryhmiin, jotka kuluttajat näkevät mielekkäiksi
  • auttavat tunnistamaan niitä tuotteen ominaisuuksia tai niiden yhdistelmiä, joita kuluttajat arvostavat
  • auttavat jo konseptivaiheessa karsimaan niitä tuoteaihioita, jotka eivät todennäköisesti tule onnistumaan markkinoilla. Tässä vaiheessa karsinta on vielä halpaa tehdä.

Ideointi ja tuotekonseptien suunnitteluvaihe. On tärkeää ideointia tehtäessä suunnata ideointi sellaisiin arvoihin ja asenteisiin, jotka ovat vallitsevia tai myönteisesti kehittyviä kohderyhmissä. Kuluttajien tarpeet ovat tulleet yhä monimuotoisemmiksi nykyaikaisissa kulutusyhteiskunnissa, ja kuluttajien käyttäytyminen myös muuttuu nykyään ehkä nopeammin kuin koskaan aiemmin. Näin ollen erilaisia tuoteominaisuuksia, lisäarvon lähteitä ja motiiveja itselle tärkeinä pitävien kuluttajasegmenttien tunnistaminen ja perinpohjainen ymmärtäminen on tärkeä vaihe kuluttajalähtöisessä elintarvikkeen tuotekehitysprosessissa. Eri kuluttajakuntien erilaisuus antaa mahdollisuuden hyvin moninaisille menestyville ruokatuotekonsepteille.

Tuotteistamis- ja kaupallistamisvaihe. Tuotteistamisvaiheessa kannattaa kuluttajatieto integroida kehitysprosessiin kahdessa vaiheessa, 1) tuotekonseptien kehittämisvaiheessa ja 2) prototyyppien kehittämisvaiheessa. Ensimmäisessä vaiheessa kannattaa kuluttajatutkijat ottaa mukaan tuotekonseptien kehitykseen tuomaan kuluttajien näkökulmaa konseptointiin. Sen jälkeen kannattaa testata kehitetyt tuotekonseptit laadullisella kuluttajatutkimuksella.

Kuluttajatutkimukset kannattaa teettää asiantuntijoilla

Kuluttajien ajattelu- ja ostotapojen ymmärtäminen on varsin vaativa tehtävä. On parempi tutkia markkinoita ja kuluttajien ajattelua, ja perustaa tuotelanseeraukset tutkimustietoon. On myös tärkeää ottaa huomioon kuluttajatutkimusten laatu. Tarjolla olevien kaupallisten tutkimusten laatuvaihtelut ovat varsin suuria. Pienellä kyselyllä voi olla vaikea saavuttaa todellista kohderyhmän ajattelu- ja ostotapojen ymmärrystä. Kuluttajien käyttäytyminen on niin monimutkainen ilmiö, että usein paras tapa toteuttaa tutkimus on akateemisen ja kaupallisten markkinatutkimuksen välimuoto. Pienen toteutusbudjetin tapauksessa ratkaisuksi sopinee parhaiten hyvin toteutettu laadullinen tutkimus, joka tuo tilaajalleen syvempää ymmärrystä asiakkaiden ajattelusta. Paras kuluttajatutkimuksen toteutusmuoto edellyttäisi laadullisen ja kvantitatiivisen tutkimusyhdistelmän käyttöä ja kvantativiisen tutkimuksen toteutuksessa otannan ja tutkimusmittaristojen laadusta huolehtimista.

Lisätietoa kuluttajatutkimusten teettämisestä saa mm. tutkimuslaitoksista ja kehittämisorganisaatioista.